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宴伴侶 婚慶顧問——Ｇ酒Ｙ市婚宴市場運(yùn)作紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時間：2003-9-1 字體：[大] [中] [小]
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2002年白酒行業(yè)的競爭更加激烈，外行的紛紛進(jìn)入也加劇了這種競爭。在此不利情況下，筆者服務(wù)的G酒業(yè)公司，通過對自有資源及宏觀競爭環(huán)境進(jìn)行客觀地分析，權(quán)衡利弊，決定在2002年將喜宴市場作為突破口，以江蘇Y地級市為試點(diǎn)，獨(dú)辟蹊徑，從細(xì)分市場中智取蛋糕。
喜宴市場機(jī)會分析
1.喜宴市場具備白酒消費(fèi)的巨大容量。 結(jié)婚宴請，白酒更是不可或缺。依據(jù)中國的民俗習(xí)慣，結(jié)婚往往要大宴賓客，用酒量極大。同時從每年的4月開始一直到年終，都是結(jié)婚旺季。
2.婚宴市場缺乏強(qiáng)勢的白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌�；檠缡袌龅牡案庖灿胁簧倨髽I(yè)覬覦已久，但各地市場區(qū)別之大，根本無法確定一個白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌。
3. 婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利營造市場氛圍。調(diào)查資料顯示，口碑的推薦作用對白酒品牌選擇的影響相當(dāng)大。通過婚宴市場建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高。做好了喜宴市場，還有利于其他渠道的推廣。
G品牌的優(yōu)劣勢分析
由于公司原先制訂的品牌發(fā)展計劃中并未將婚宴市場列入主攻目標(biāo)，現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)生變化，產(chǎn)品規(guī)劃、推廣策略都要調(diào)整。鑒于資金、人力等資源的有限及時間的緊迫性，公司采取了兩條腿走路的策略，即，針對婚宴特點(diǎn)，委托設(shè)計公司，開發(fā)新的外包裝；公司內(nèi)部總動員，對G品牌進(jìn)行SWOT分析，找出符合婚慶酒的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。
優(yōu)勢：產(chǎn)品包裝以紅色為主，外觀喜慶，與民俗習(xí)慣及婚慶場合熱鬧氣氛相吻合；品牌名稱寓意吉祥，是辦喜事時常用的好口彩；產(chǎn)品定價合理，價位分布科學(xué)，符合多數(shù)消費(fèi)者的心理可承受價位；五糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異，濃香型，口感接受度高；前期市場已有投入，在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定知名度；各級營銷人員市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖勁等。
劣勢：品牌個性不清晰，未能與婚慶產(chǎn)生直接聯(lián)想；現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對性，類似包裝的商品比比皆是；前期投入未與婚慶結(jié)合，資源產(chǎn)生浪費(fèi)，并削弱了今后運(yùn)做市場的資金實(shí)力；屬于白酒新貴，目標(biāo)消費(fèi)者嘗試購買率低，品牌信任感尚未建立；終端陳列及維護(hù)無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鋪市質(zhì)量普遍不高；二批商開發(fā)有難度，經(jīng)銷商對選擇代理新品牌白酒普遍謹(jǐn)小慎微等。
婚宴渠道市場攻略
品牌形象重塑。品牌個性：開朗，自信，成熟，樂于助人，具有知性美和親和力；品牌聯(lián)想：女性，知音姐姐，知書達(dá)禮，品位不凡，交游廣泛，喜歡熱鬧場合；推廣主題：喜宴伴侶，婚慶顧問。
市調(diào)證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標(biāo)消費(fèi)者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質(zhì)兩方面）的商品和服務(wù)。因此，我們不能簡單地賣喜酒，而是要結(jié)合婚慶服務(wù)做好文章——這就是真正吸引消費(fèi)者、并有望在目標(biāo)消費(fèi)群中樹立婚宴市場品牌“婚慶酒”地位的關(guān)鍵所在。
營銷工具的選擇與設(shè)計。選擇原則：美觀實(shí)用，新穎別致，在終端布置、促銷活動或婚慶場合經(jīng)常使用，最好能長期保存；設(shè)計原則：喜慶、高雅、醒目、淡化商業(yè)味道、產(chǎn)品標(biāo)志明顯但不生硬、人情味濃；工具舉例：年歷、海報、產(chǎn)品展示臺、產(chǎn)品宣傳單張、圓型與心型氣球、喜字貼、來賓簽到簿、請柬、座位安排表等。
挺進(jìn)特殊終端爭奪眼球，做到先聲奪人，促進(jìn)間接銷售。特殊終端的選擇要求與婚慶相關(guān)，或是目標(biāo)消費(fèi)群辦理結(jié)婚事宜的必經(jīng)環(huán)節(jié)，允許進(jìn)行白酒陳列或宣傳（包括隱性宣傳與口碑推薦）、產(chǎn)品信息可直接傳達(dá)費(fèi)用低耗的場所。例如：
1.各市、縣、鎮(zhèn)民政局結(jié)婚登記處。政府機(jī)關(guān)原則上是不允許進(jìn)行商業(yè)宣傳，但可通過贈送樣酒與年歷等小禮物公關(guān)，爭取工作人員對隱性宣傳品發(fā)放的配合。如，每對新人成功注冊后，可獲贈寫有祝福話語和產(chǎn)品信息的喜帖式賀卡與一套用于布置新房的大紅“喜”字，使其對我公司的白酒品牌留下先入為主的好印象。而登記處懸掛的我公司精美年歷、辦公桌上的臺歷也在無意間起著品牌的提示作用。
2.婚紗影樓。可采用雙向合作、聯(lián)合促銷的方式介入。首先， 要博取影樓的好感，在影樓的促銷中，主動提出將G牌白酒作為贈品，送給每對拍照的新人；其次，說服 影樓留出專門一角供G牌白酒進(jìn)行陳列布置，發(fā)放喜帖及促銷信息，努力營造婚慶專用酒的氣氛；方法選擇上，可將“G牌白酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷，并設(shè)置較大幅度的讓利，同時贈送婚慶配套服務(wù)等，給目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)在的利益承諾。
3.婚慶服務(wù)公司�；静僮魉悸吠盎榧営皹恰�，但可以做得更專業(yè)，服務(wù)更周到細(xì)致，從而提高目標(biāo) 消費(fèi)者的品牌信任度。
4.與當(dāng)?shù)刂南蔡欠咒N點(diǎn)或經(jīng)營部聯(lián)營。經(jīng)銷商采用將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費(fèi)者在享受優(yōu)惠與方便（喜糖喜酒一次購全）的同時，不經(jīng)意間擠走了競爭品牌，搶得市場先機(jī)。有鑒于此，我們迅速將此模式提煉并推廣，在銷售政策上也向喜糖分銷點(diǎn)做了傾斜。
5.進(jìn)一步維護(hù)原先已開發(fā)的酒樓、商超等常規(guī)終端。在人力資源有限的情況下，重點(diǎn)加強(qiáng)A類終端的陳列、維護(hù)工作。并圍繞“喜宴伴侶，婚慶顧問”的主題，提供氣球、彩帶、喜字貼、鮮花等物資，協(xié)助酒店進(jìn)行婚宴布置。
婚宴市場促銷實(shí)戰(zhàn)案例
1. G酒為新人提供真情回報。時間，全年不間斷。開通婚慶熱線，設(shè)立婚慶專家，免費(fèi)提供婚禮相關(guān)問題咨詢。為新人婚慶方案提供合理建議，比如：選擇什么檔次酒樓，蜜月旅行路線咨詢等，也可根據(jù)新人婚慶預(yù)算進(jìn)行全程婚慶策劃。代辦婚慶服務(wù)，比如：花車禮服租借，主持人邀請，VCD拍攝及制作，蜜月旅行事宜聯(lián)系等。享受折扣優(yōu)惠，比如：在指定酒店舉辦婚禮者，可享受特價酒宴及G牌白酒讓利優(yōu)惠等。
2. 買酒抽獎送旅游。香格里拉蜜月探險之旅。時間，“五·一”前后的結(jié)婚高峰期。目的，因新婚夫婦多有蜜月旅行的計劃，在結(jié)婚高峰期推出“買酒抽獎送旅游”活動，既可擴(kuò)大G牌白酒在“五·一”婚宴市場中的份額，又加速了品牌的傳播。流程，信息傳播→買酒送獎券，填妥表格→開獎，公證處公證→通知中獎?wù)摺襟w公告→旅游歸來，中獎?wù)哒劯惺�，并在媒體以軟文形式發(fā)布。
3. 贊助集體婚禮。玫瑰婚典，十月情緣。時間，“十·一”前后的結(jié)婚高峰期。機(jī)會，Y市市政府、婦聯(lián)及婚慶公司計劃在10月舉辦一期集體婚禮,邀請100對新人參加，并面向社會征求贊助商。憑借與婚慶公司的良好客情關(guān)系，G牌白酒以相當(dāng)優(yōu)惠的條件取得活動冠名權(quán)及白酒類唯一指定品牌，并巧用自有的宣傳品穿插布置于婚禮現(xiàn)場，收到很好的視覺及宣傳效果。信息傳播，搭集體婚禮宣傳的順風(fēng)車，主流媒體爭相報導(dǎo)，省錢省力且傳播效率高。
4.路演促銷：愛要大聲說出口。
時間與地點(diǎn)：9月——10月間的3個周末，分別選擇在廣場、百貨商店大堂及大型超市門口等人流密集場所舉行。
目標(biāo)參加對象：情侶夫妻檔為主，母子父女檔為輔。
策劃思路：“愛你在心口難開”的時代已成為過去，新世紀(jì)的青年要敢于表達(dá)，有愛就要說出口。作為“喜宴伴侶，婚慶顧問”的G牌白酒，希望能鼓勵并見證各位對愛人真摯甜蜜的愛的表達(dá)，從而策劃此案，以喚醒各位不輕易流露的內(nèi)心情感，并達(dá)到提升G牌白酒親和力及美譽(yù)度的目的。
活動方式：在主持人的煽情鼓勵下，邀請情侶或夫妻檔的任何一方上臺表達(dá)對愛人的真情愛憐，言語最感人、最富創(chuàng)意、掌聲最熱烈者勝出，前三名給予獎勵，參加者皆可獲得帶有G牌標(biāo)志的紀(jì)念品一份；現(xiàn)場另設(shè)展臺進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)惠讓利銷售。
活動反響：吸引了大批觀眾，主持人幽默熱情，參賽者踴躍，現(xiàn)場氣氛熱鬧、輕松、健康，通俗而不庸俗，G牌白酒留給大家美好的印象，同時也有效帶動了現(xiàn)場銷售。
媒體優(yōu)化配合
面對資訊豐富的Y市，如何使G品牌集中傳播到目標(biāo)消費(fèi)群，突顯品牌“喜宴伴侶，婚慶顧問”的定位？我們從目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征、消費(fèi)行為及接觸媒體頻率、媒體爆光率等因素出發(fā)，以低耗高效為原則，側(cè)重地面?zhèn)鞑�，輔以報媒支持，為G牌白酒量身訂做了有效的媒介優(yōu)化組合方案。
報刊軟文刊登。向目標(biāo)消費(fèi)者深入介紹產(chǎn)品、企業(yè)及品牌內(nèi)涵，建立消費(fèi)者信任和忠誠度，全年連續(xù)刊發(fā)。軟文撰寫要符合以下要求，其中尤以前三項(xiàng)為重點(diǎn)：從不同角度介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)過程及優(yōu)異品質(zhì)；事件行銷及專題促銷活動的跟蹤連載報道；目標(biāo)消費(fèi)者感想及建議的提煉總結(jié)；特殊終端客戶的肯定與支持。
報紙副刊開辟“喜宴伴侶,婚慶顧問”專欄，定期介紹婚慶禮儀知識。電臺廣播：選擇交通臺、生活頻道等，以硬廣告或軟文朗誦的形式，傳播品牌信息。在信息干擾少的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場使用，效果較好。
在A類商超終端的促銷DM上登載產(chǎn)品優(yōu)惠信息。有可能的話，說服商超在結(jié)婚旺季增設(shè)DM婚慶彩頁，將婚慶相關(guān)產(chǎn)品（喜糖、喜煙、喜酒等）在目標(biāo)消費(fèi)群中進(jìn)行集中傳播。
營銷“定位論”告訴我們：率先進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的概念或產(chǎn)品，將占據(jù)該品類產(chǎn)品的最大份額，并能輕易確立領(lǐng)導(dǎo)地位。G酒在2002年通過細(xì)分市場，準(zhǔn)確抓住空白點(diǎn)，先人一步，于Y市婚慶渠道嶄露頭角，演繹了一出弱勢品牌另類營銷的好戲，在第十個月時就提前完成了全年的銷量任務(wù)；“喜宴伴侶，婚慶顧問”的推廣主題也順利走過了導(dǎo)入期，正健康地向成長期、成熟期推進(jìn)�！�